作為酒品牌營銷而言，文化可謂酒品牌營銷中最重要的品牌認(rèn)知底蘊，品牌若有違文化這個營銷底蘊，其品牌表現(xiàn)一定會給人以生疏、生澀、乏力之感。給人以生疏之惑、生澀、乏力之感的品牌是行不成品牌個性的，而缺少個性的品牌是無從樹立品牌形象所以也就難以達到品牌傳播效果的。

　　由于上面這個原因，世界上知名的跨國公司在異域做品牌營銷時，基本上都采取的是入鄉(xiāng)隨俗的本土化營銷策略。但這里有個例外，這個例外是張裕愛菲堡的廣告和品牌營

　　張裕愛菲堡的廣告從頭至尾是用洋景、洋人、洋話，即用洋文化進行了徹頭徹尾的包裝，絲毫全無半點民族文化元素。因此看過多遍該廣告的人，對那口生硬的洋話，讓人都難有個清晰完整的記憶。讀者朋友現(xiàn)在就可對該廣告試著回憶一下，看是不是這種情況。

　　因為，酒莊是個洋玩意，對此絕大多數(shù)中國人不知其為何物，它是釀酒的、藏酒的、還是品酒的地方？它是用餐的、就寢的、還是觀光的場所？這些問題在張裕愛菲堡廣告中沒有任何答案，因此讓人難以對該廣告品出什么味道來。這樣的廣告失去了讓人認(rèn)知的基本條件和基礎(chǔ)�！�

　　由于人的品牌意識空間即是一個自由、開放的空間，也是一個相對封閉的系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是人在生活中形成、持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。一個品牌內(nèi)涵及其價值主張若與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致，那么，人的品牌意識空間就呈開放狀態(tài)，就會接受這個品牌。反之，人的品牌意識空間對這個品牌就呈封閉或拒絕狀態(tài)。

　　因此，人的品牌聯(lián)想不是任由誰隨隨便便無根無據(jù)就能誘導(dǎo)得了或左右得了的。所以，一個品牌或廣告如果不能兼顧到人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我，就無助于人品牌意識空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，因此也無助于人對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想、也無助于人的品牌認(rèn)知。

　　因為張裕愛菲堡是個酒莊，所以它告知給受眾這是個酒莊。但99、9%以上的中國人不知何為酒莊。又因為，張裕愛菲堡酒莊廣告沒有介紹與說清酒莊是釀酒的、藏酒的、還是品酒的場所，是用餐的、就寢的、還是觀光的。在這種情況下人們就得動用自己的品牌意識空間展開品牌聯(lián)想。這個過程是人們根據(jù)張裕愛菲堡的廣告產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)等品牌認(rèn)知過程。

　　由于人們未曾見過酒莊，但人們在生活中經(jīng)�？吹脚c酒莊類似的教堂，在電視或平面媒體上也看到過與酒莊類似的歐洲古堡。于是，人們把教堂與古堡作為了認(rèn)知張裕愛菲堡的錨點，人們就這樣通過自己思維的發(fā)散、延伸、釋義，聯(lián)結(jié)出了教堂和古堡。這個過程既是人在品牌意識空間作用下的品牌聯(lián)想的過程，也是人們品牌的認(rèn)知模式。

　　前面說了人的意識空間是一個自由的、開放的系統(tǒng)，因此人們對張裕愛菲堡的上述品牌聯(lián)想是一種順藤摸瓜似地自然的心理反映。人的這種順藤摸瓜似地品牌聯(lián)想是一種人的自然心理行為。因為，當(dāng)人對品牌或廣告所表達的東西要給予自我解釋，而人的這種自我解釋只能依據(jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過的經(jīng)驗所得。

　　人對廣告或品牌的自我解釋決定了他的品牌認(rèn)知，也決定了品牌的自身價值。因此說，能否把品牌表達緊密的與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過的經(jīng)驗所得相連接是品牌成敗的關(guān)鍵。

　　人的文化認(rèn)同與文化適應(yīng)，如同人們用慣了的右手轉(zhuǎn)而要改用左手，或用慣了刀叉的手突然要改用筷子時所產(chǎn)生的那種不適應(yīng)的感覺。

　　當(dāng)然，筆者也清楚張裕愛菲堡酒莊廣告的市場目標(biāo)群體為高層人士。但高層人士均為四十歲以上的人居多。而四十歲以上的人在文化接受與文化認(rèn)同上基本已然定型。他們在文化的接受與認(rèn)同上基本達到或接近“隨心所欲而不逾矩”或意識化的程度了。

　　因此說，這些成功人士即使光顧了張裕愛菲堡酒莊，對這些人來說也無非是出于新鮮與好奇。但要使這些人對張裕愛菲堡酒莊產(chǎn)生品牌的重復(fù)眷顧將是困難的。因為，這種徹頭徹尾的文化復(fù)制，沒有為國人提供一點情感的抓手或情感的標(biāo)記。所以中國人對這種完全徹底的文化復(fù)制，不但找不到家鄉(xiāng)般溫馨的感覺，找不到心靈的棲息地，反會產(chǎn)生“獨在他鄉(xiāng)為異客”之惑。

　　或許“獨在他鄉(xiāng)為異客”正是張裕愛菲堡酒莊的追求所在，也或許張裕愛菲堡由此會成為一時的時尚。但這種時尚也僅限于部分人一時的“附庸風(fēng)雅”，但它不足以引領(lǐng)潮流。而且對于成功或成熟的人而言，時尚往往是一時的，是受時間約束的，是難以形成主流的。

　　因為如前所述“獨在他鄉(xiāng)為異客”，勢必造成缺少情感的抓手和情感標(biāo)記，因此就找不到心靈的棲息地。所以在心理上就不可能出現(xiàn)“反認(rèn)他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”的文化認(rèn)同，因此，有違文化的時尚、時新往往只會熱鬧一時，但卻經(jīng)不起時間的考驗，受時間約束的。

　　人是與文化共舞，與文化共命運的文化動物。文化可以通過融合、改造、借簽的方式進行吸收，但卻不應(yīng)是照抄照搬的復(fù)制。在文化上照抄照搬結(jié)果必然引發(fā)人的心理適應(yīng)問題，文化學(xué)稱此為文化適應(yīng)。

　　文化是形成人情感的基礎(chǔ)。由于情感的作用才會產(chǎn)生心理學(xué)稱之為人的選擇性注意、選擇性接觸和選擇性理解等心理狀態(tài)。定位的空前成功也是建立在人的選擇性注意、選擇性接觸、選擇性理解基礎(chǔ)之上的。

　　人的選擇性注意、選擇性接觸和選擇性理解，即屬于人的知覺模式的一種，也是人對品牌的重要的行為模式。人對品牌的認(rèn)知也直接與此知覺模式相關(guān)，而人的這個認(rèn)知模式的基礎(chǔ)是文化。

　　人對品牌的認(rèn)知過程也是一個消化吸收和認(rèn)識理解的過程。人們對品牌的認(rèn)知過程始于對廣告和品牌訴求所引起思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，這個過程如不順暢就會造成人囫圇吞棗半生不熟的認(rèn)知梗阻現(xiàn)象。

　　品牌聯(lián)想是人對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的重要基礎(chǔ)。而人的品牌聯(lián)想必須借助于人的意識空間，也稱作品牌意識空間。人的品牌意識空間的工作的過程是，當(dāng)人面對一個品牌時，在品牌刺激的作用下，人的思維經(jīng)歷了發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的過程。而只有一個有效的廣告和品牌訴求才能使人的品牌意識空間產(chǎn)生這些過程。

　　對于無效的廣告與品牌訴求，人思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)就會產(chǎn)生停頓與終止，當(dāng)人的品牌意識空間在發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)過程中出現(xiàn)停頓或終止等梗阻現(xiàn)象時，則意味該廣告與品牌的訴求是無效的。

　　人對品牌所產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，可以說是人對品牌認(rèn)知的一個重要的模式。

　　任何文化都有它的整體性和連貫性，一個民族對于異質(zhì)文化的照抄照搬就等于割斷了本民族文化的整體性、連貫性，割斷了人們情感的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)人情感的關(guān)聯(lián)性被割斷了，無論是品牌還是其它什么事物都將失去意義和價值。

　　因為當(dāng)某種被割裂的文化現(xiàn)象呈現(xiàn)在人們面前時，就會造成人們心里不適、文化不適、情感不適等心理感受。要想讓人在情感上接受這樣的東西那可能不是一兩代人的事。因為文化是不能復(fù)制的，所以，復(fù)制的文化要想讓人接受它幾乎等于牛不喝水強按頭。

　　作為西方文化，作為洋玩意，酒莊也好，葡萄酒也好，我們完全可以在拿來的基礎(chǔ)上融入一些我們自己的文化元素。通過文化的改造、嫁接、融合，就像當(dāng)年佛教走出印度進入我國，通過與我們的儒道文化融合嫁接后，在盛唐時期大行其道，甚至遠傳東南亞，時至今日其影響經(jīng)久不衰，完全成了我們自己的文化。這一步，只是看誰能先邁出去。

　　因此說，無論是品牌或是其它什么事物要想讓人認(rèn)知你、接受你，首先要注意文化認(rèn)同。只有文化認(rèn)同才是被人認(rèn)知和接受的基礎(chǔ)。人是依據(jù)文化做出選擇或排斥的，這就是文化的力量。

　　綜上所述，張裕愛菲堡由于文化梗阻的原因，造成了人對其思維的不暢，所以導(dǎo)致了認(rèn)知的模糊，由于心理不適的原因，因此讓人對其情感微弱。