作為酒品牌營銷而言，文化可謂酒品牌營銷中最重要的品牌認(rèn)知底蘊(yùn)，品牌若有違文化這個營銷底蘊(yùn)，其品牌表現(xiàn)一定會給人以生疏、生澀、乏力之感。給人以生疏之惑、生澀、乏力之感的品牌是行不成品牌個性的，而缺少個性的品牌是無從樹立品牌形象所以也就難以達(dá)到品牌傳播效果的。

　　由于上面這個原因，世界上知名的跨國公司在異域做品牌營銷時，基本上都采取的是入鄉(xiāng)隨俗的本土化營銷策略。但這里有個例外，這個例外是張裕愛菲堡的廣告和品牌營

　　張裕愛菲堡的廣告從頭至尾是用洋景、洋人、洋話，即用洋文化進(jìn)行了徹頭徹尾的包裝，絲毫全無半點民族文化元素。因此看過多遍該廣告的人，對那口生硬的洋話，讓人都難有個清晰完整的記憶。讀者朋友現(xiàn)在就可對該廣告試著回憶一下，看是不是這種情況。

　　因為，酒莊是個洋玩意，對此絕大多數(shù)中國人不知其為何物，它是釀酒的、藏酒的、還是品酒的地方？它是用餐的、就寢的、還是觀光的場所？這些問題在張裕愛菲堡廣告中沒有任何答案，因此讓人難以對該廣告品出什么味道來。這樣的廣告失去了讓人認(rèn)知的基本條件和基礎(chǔ)�！�

　　由于人的品牌意識空間即是一個自由、開放的空間，也是一個相對封閉的系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是人在生活中形成、持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。一個品牌內(nèi)涵及其價值主張若與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致，那么，人的品牌意識空間就呈開放狀態(tài)，就會接受這個品牌。反之，人的品牌意識空間對這個品牌就呈封閉或拒絕狀態(tài)。

　　因此，人的品牌聯(lián)想不是任由誰隨隨便便無根無據(jù)就能誘導(dǎo)得了或左右得了的。所以，一個品牌或廣告如果不能兼顧到人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我，就無助于人品牌意識空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，因此也無助于人對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想、也無助于人的品牌認(rèn)知。

　　因為張裕愛菲堡是個酒莊，所以它告知給受眾這是個酒莊。但99、9%以上的中國人不知何為酒莊。又因為，張裕愛菲堡酒莊廣告沒有介紹與說清酒莊是釀酒的、藏酒的、還是品酒的場所，是用餐的、就寢的、還是觀光的。在這種情況下人們就得動用自己的品牌意識空間展開品牌聯(lián)想。這個過程是人們根據(jù)張裕愛菲堡的廣告產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)等品牌認(rèn)知過程。

　　由于人們未曾見過酒莊，但人們在生活中經(jīng)常看到與酒莊類似的教堂，在電視或平面媒體上也看到過與酒莊類似的歐洲古堡。于是，人們把教堂與古堡作為了認(rèn)知張裕愛菲堡的錨點，人們就這樣通過自己思維的發(fā)散、延伸、釋義，聯(lián)結(jié)出了教堂和古堡。這個過程既是人在品牌意識空間作用下的品牌聯(lián)想的過程，也是人們品牌的認(rèn)知模式。

　　前面說了人的意識空間是一個自由的、開放的系統(tǒng)，因此人們對張裕愛菲堡的上述品牌聯(lián)想是一種順藤摸瓜似地自然的心理反映。人的這種順藤摸瓜似地品牌聯(lián)想是一種人的自然心理行為。因為，當(dāng)人對品牌或廣告所表達(dá)的東西要給予自我解釋，而人的這種自我解釋只能依據(jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過的經(jīng)驗所得。

　　人對廣告或品牌的自我解釋決定了他的品牌認(rèn)知，也決定了品牌的自身價值。因此說，能否把品牌表達(dá)緊密的與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過的經(jīng)驗所得相連接是品牌成敗的關(guān)鍵。

　　人的文化認(rèn)同與文化適應(yīng)，如同人們用慣了的右手轉(zhuǎn)而要改用左手，或用慣了刀叉的手突然要改用筷子時所產(chǎn)生的那種不適應(yīng)的感覺。

　　當(dāng)然，筆者也清楚張裕愛菲堡酒莊廣告的市場目標(biāo)群體為高層人士。但高層人士均為四十歲以上的人居多。而四十歲以上的人在文化接受與文化認(rèn)同上基本已然定型。他們在文化的接受與認(rèn)同上基本達(dá)到或接近“隨心所欲而不逾矩”或意識化的程度了。

　　因此說，這些成功人士即使光顧了張裕愛菲堡酒莊，對這些人來說也無非是出于新鮮與好奇。但要使這些人對張裕愛菲堡酒莊產(chǎn)生品牌的重復(fù)眷顧將是困難的。因為，這種徹頭徹尾的文化復(fù)制，沒有為國人提供一點情感的抓手或情感的標(biāo)記。所以中國人對這種完全徹底的文化復(fù)制，不但找不到家鄉(xiāng)般溫馨的感覺，找不到心靈的棲息地，反會產(chǎn)生“獨在他鄉(xiāng)為異客”之惑。

　　或許“獨在他鄉(xiāng)為異客”正是張裕愛菲堡酒莊的追求所在，也或許張裕愛菲堡由此會成為一時的時尚。但這種時尚也僅限于部分人一時的“附庸風(fēng)雅”，但它不足以引領(lǐng)潮流。而且對于成功或成熟的人而言，時尚往往是一時的，是受時間約束的，是難以形成主流的。

　　因為如前所述“獨在他鄉(xiāng)為異客”，勢必造成缺少情感的抓手和情感標(biāo)記，因此就找不到心靈的棲息地。所以在心理上就不可能出現(xiàn)“反認(rèn)他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”的文化認(rèn)同，因此，有違文化的時尚、時新往往只會熱鬧一時，但卻經(jīng)不起時間的考驗，受時間約束的。

　　人是與文化共舞，與文化共命運的文化動物。文化可以通過融合、改造、借簽的方式進(jìn)行吸收，但卻不應(yīng)是照抄照搬的復(fù)制。在文化上照抄照搬結(jié)果必然引發(fā)人的心理適應(yīng)問題，文化學(xué)稱此為文化適應(yīng)。

　　文化是形成人情感的基礎(chǔ)。由于情感的作用才會產(chǎn)生心理學(xué)稱之為人的選擇性注意、選擇性接觸和選擇性理解等心理狀態(tài)。定位的空前成功也是建立在人的選擇性注意、選擇性接觸、選擇性理解基礎(chǔ)之上的。

　　人的選擇性注意、選擇性接觸和選擇性理解，即屬于人的知覺模式的一種，也是人對品牌的重要的行為模式。人對品牌的認(rèn)知也直接與此知覺模式相關(guān)，而人的這個認(rèn)知模式的基礎(chǔ)是文化。

　　人對品牌的認(rèn)知過程也是一個消化吸收和認(rèn)識理解的過程。人們對品牌的認(rèn)知過程始于對廣告和品牌訴求所引起思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，這個過程如不順暢就會造成人囫圇吞棗半生不熟的認(rèn)知梗阻現(xiàn)象。

　　品牌聯(lián)想是人對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的重要基礎(chǔ)。而人的品牌聯(lián)想必須借助于人的意識空間，也稱作品牌意識空間。人的品牌意識空間的工作的過程是，當(dāng)人面對一個品牌時，在品牌刺激的作用下，人的思維經(jīng)歷了發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的過程。而只有一個有效的廣告和品牌訴求才能使人的品牌意識空間產(chǎn)生這些過程。

　　對于無效的廣告與品牌訴求，人思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)就會產(chǎn)生停頓與終止，當(dāng)人的品牌意識空間在發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)過程中出現(xiàn)停頓或終止等梗阻現(xiàn)象時，則意味該廣告與品牌的訴求是無效的。

　　人對品牌所產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，可以說是人對品牌認(rèn)知的一個重要的模式。

　　任何文化都有它的整體性和連貫性，一個民族對于異質(zhì)文化的照抄照搬就等于割斷了本民族文化的整體性、連貫性，割斷了人們情感的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)人情感的關(guān)聯(lián)性被割斷了，無論是品牌還是其它什么事物都將失去意義和價值。

　　因為當(dāng)某種被割裂的文化現(xiàn)象呈現(xiàn)在人們面前時，就會造成人們心里不適、文化不適、情感不適等心理感受。要想讓人在情感上接受這樣的東西那可能不是一兩代人的事。因為文化是不能復(fù)制的，所以，復(fù)制的文化要想讓人接受它幾乎等于牛不喝水強(qiáng)按頭。

　　作為西方文化，作為洋玩意，酒莊也好，葡萄酒也好，我們完全可以在拿來的基礎(chǔ)上融入一些我們自己的文化元素。通過文化的改造、嫁接、融合，就像當(dāng)年佛教走出印度進(jìn)入我國，通過與我們的儒道文化融合嫁接后，在盛唐時期大行其道，甚至遠(yuǎn)傳東南亞，時至今日其影響經(jīng)久不衰，完全成了我們自己的文化。這一步，只是看誰能先邁出去。

　　因此說，無論是品牌或是其它什么事物要想讓人認(rèn)知你、接受你，首先要注意文化認(rèn)同。只有文化認(rèn)同才是被人認(rèn)知和接受的基礎(chǔ)。人是依據(jù)文化做出選擇或排斥的，這就是文化的力量。

　　綜上所述，張裕愛菲堡由于文化梗阻的原因，造成了人對其思維的不暢，所以導(dǎo)致了認(rèn)知的模糊，由于心理不適的原因，因此讓人對其情感微弱。